编者按：本文来自微信大众号“国泰君安证券研讨”（ID：gtjaresearch），作者 国泰君安传媒团队，36氪经授权发布。

2019年的终究一个月，淘宝直播一姐薇娅在直播间卖起了房子。

价格仅为50万的济南公寓在房产商场上或许并不算贵，可是放在淘宝里边，就显得有那么一点点触目惊心。

“这可是不动产，真有人不实地考察就买房子了？”“现在看直播的网友，现已这么有钱了？”豆瓣上的网友啧啧惊叹。

可是让咱们惊叹的不只仅是电商主播能够接到50万客单价的产品，而是电商直播现已有勇气应战传统商场中决议方案本钱几乎是最高的产品。

昨日，A股迎来2020年的开门红，网红经济概念股带头目涨，整个板块涨幅超越6%。

事实上，从19年12月到现在，传媒板块，尤其是与直播电商相关的个股现已体现爆棚，不只龙头星期六在十四个买卖日中喜提十一个涨停板，还带动了引力传媒等一系列概念股连续翻倍。

那么，2019年现已奉献了李佳琦和李子柒的网红经济，会带动2020年的直播电商迎来新一轮迸发期吗？

国泰君安传媒团队近期发布陈述《5G望重塑短视频职业，MCN或迎高速增加》，以为MCN——也便是网红背面的公司，才是最应该重视的出资要点。

01六成上市公司盈余才能，不如一个李子柒？

薇娅在直播渠道卖房子或许仅仅一个极点事例，但很多人的购物决议方案途径却正在实打实地被电商直播缩短。

几组数据或许能够在必定程度上协助咱们愈加了解这种改变：

1、直播电商商场正在以每年400%-500%的速度井喷。

2017年淘宝直播GMV约为200亿，2018年迸发式增加至1000亿，2019年在双11带动下，直播电商再次“大跃进”，规划或将超越4000亿。

2、六成A股公司盈余才能不及一个李子柒。

据数据宝计算，2019年“带货一哥”李佳琦赚了将近2亿元，火遍全球的李子柒赚了1.6亿。

假如以2018年上市公司净利润方针看，2123家公司净利不及李子柒——换句话说，悉数A股公司有六成以上盈余才能不及一名网红。

这个数字乃至超越了许多上市公司一年的经营收入，仅一人就“打败了”一个上市公司，直播带货的吸金才能成为刷屏论题。

▼“口红一哥“李佳琦直播具有极强号召力

数据来历：李佳琦抖音号，国泰君安证券研讨

02独行者快，众行者远

曾几何时，人们常常用“来去匆匆”“片刻流星”来描述娱乐圈的各种网红，由于凭一己之力，能够抵达的高度一直有限。

而现在逐步的变多的网红挑选签约MCN组织，用集群作战的方法延伸自己的发明生命和盈余周期。

应该说，现在的主播能到达上市公司的盈余高度，和其背面MCN组织的尽心谋划，分不开联系。

所谓MCN，全称Multi-Channel Network，最早起源于美国Youtube，实质是一个多频道网络的产品形状，在2012年被我国组织学习之后，逐步演变为“网红经纪人”的责任和人物。

依据聚沙学院的陈述，MCN组织在直播职业中的首要功能是:

1、签约办理KOL;

2、为KOL供给内容发明的专业性支撑定见。MCN组织详细会在构思、剧本、方案统筹、场景规划、终究编排等方面对KOL供给支援；

▼MCN团队发明公司流程涵盖了

构思→剧本→摄制→后期等内容发明全流程

数据来历：聚沙学院，国泰君安证券研讨

3、协助KOL处理推行和分红的相关问题；

4、为优质内容著作寻觅资源渠道，如短视频渠道和自媒体渠道；

5、环绕KOL完结多元化商业变现。

▼MCN公司链接了发明者(KOL)、渠道、内容和广告主

数据来历：聚沙学院，国泰君安证券研讨

现在大部分网红直播，背面都签约了相应的MCN组织。如李子柒签约微念，李佳琪签约美ONE等等。

▼ 部分MCN公司及旗下IP

数据来历：南开金融硕士微观行研，国泰君安证券研讨

据克劳锐《2019我国MCN职业开展研讨白皮书》：

在2018年，MCN组织数量到达了5800家，其间34%的组织营收到达了5000万以上。

▼ MCN组织数迸发式增加

数据来历：克劳锐，国泰君安证券研讨

▼2018年MCN营收规划现状

数据来历：克劳锐，国泰君安证券研讨

03直播电商“二次迸发”，春风安在？

此次A股“网红经济”概念大涨，和直播电商“二次迸发”的预期离不开联系。

近期，以京东、拼多多为代表的巨子一再与MCN组织触摸，有意瓜分网红带货商场。除头部电商之外，还有如涵、蘑菇街、小红书、洋码头、抖音、快手等也加快布局网红直播带货队伍。

网红经济逐步的变成了当下工业新风口，无疑逐步的变成了本钱和商场的一致。

为什么是现在？商场看好的原因有两点重要支撑：

1、在5G通讯的支撑下，未来直播电商将获益于更精密的用户服务。

5G技能在未来的全面商业化，使得VR/AR的更大规划运用成为了或许。未来VR/AR设备的延时将显着下降、清晰度大幅进步，这些特性都会极大地提高直播电商的运用者实在的体会。

举例而言，VR/AR电商直播中顾客能够在家完结更像线下购物场景的线上购物体会，用户经过VR/AR技能进行试衣，得到感同身受的感触。

2、短视频渠道仍在处在高速增加期，并继续加快变现脚步。

在互联网月活泼用户规划日渐饱满的今日，短视频职业月活泼用户的数量仍然在坚持继续提高。

依据QuestMoblie数据，短视频职业月活泼用户数量继续坚持提高，在2019年6月，月活泼用户数到达8.2亿。

▼ 短视频月活泼用户继续增加

数据来历：QuestMobile，国泰君安证券研讨

其间以头部短视频APP抖音、快手的活泼用户增势最为显着，别离为133%和47.8%（比照2018M6和2019M6），MAU别离到达4.86和3.41亿。

▼2018-2019抖音与快手月活用户提高最为显着

数据来历：QuestMobile，国泰君安证券研讨

详细从运用时长结构来看，2019年9月移动互联网首要细分职业中时长占比提高的仅有移动视频和移动购物，其间移动视频受短视频驱动时长占比提高起伏最大，同比提高2.3个百分点至22.1%，短视频奉献了互联网时长的首要增量，继续切分用户运用时长。

▼ 2019年短视频所占移动互联网时长提高2.3个百分点

数据来历：QuestMobile，国泰君安证券研讨

在完结前期流量堆集后，以抖音和快手为主的短视频渠道均在加快商业化变现进程，一起在广告、直播打赏、电商带货、游戏等范畴发力，希望能进一步提高用户财物和用户价值。

依据QuestMobile数据，2019年抖音在信息流广告范畴方针营收为500亿元，快手在直播打赏&小游戏范畴方针营收为350亿元，以抖音和快手为例的短视频职业有望于在各自优势范畴加快商业化变现。

此外，各大巨子纷繁布局或经过出资参加直播相关的各个赛道。

在交际范畴，微博作为阿里系交际首要代表（截止2019年3月，阿里持股为30.2%）已推出直播运用，腾讯系微信开端内测直播小程序，抢占干流内容分发口。

在电商范畴，阿里打造淘宝直播，推进其主力APP淘宝进入赛道，发明新的购物场景。

在短视频范畴，头条系凭仗其旗下抖音、西瓜等小视频渠道的流量优势切入直播。

各类型渠道和巨子细化商场位置，深耕笔直范畴，活泼布局直播相关范畴，直播+X方式将成干流。

▼ 各大巨子活泼布局直播相关范畴

数据来历：QuestMobile，国泰君安证券研讨

04明星进场争夺直播电商商场

依据卡思数据，各短视频渠道的KOL规划现在已超越20万个，其间快手数量最多，到达43421个，抖音、秒拍次之，数量别离为30718和34022个。

▼ 2018年头部短视频渠道已有超20万KOL

数据来历：卡思数据，国泰君安证券研讨

凭仗KOL的粉丝效应，KOL所引荐的产品更易受人信任，在短期内敏捷集合流量，在短期内完结流量的转化，成为直播商场的利器。

但KOL商场“二八规律”效应显着，即20%的头部KOL获得商场80%的重视度，奉献80%的消吃力。

▼粉丝体量较大的头肩部KOL数量占比极低，KOL二八效应显着

数据来历：卡思数据，国泰君安证券研讨

以抖音KOL为例，抖音KOL依据粉丝数量大致分为四类：头部（粉丝量500万+）、肩部（粉丝量300-500万）、腰部（粉丝量100-300万）、尾部（粉丝量10-100万），头肩部KOL数量抖音商场占比仅有5.33%，点赞数占比却高达90%，粉丝全体活泼度更高，影响力更强，头部效应显着。

▼ 抖音KOL四大队伍中头肩部KOL以5.33%的数量占有了逾90%点赞量

数据来历：卡思数据，国泰君安证券研讨

详细看2019淘宝双十一，薇娅和李佳琦根本出现双寡头独占格式，淘宝双十一直播当晚的热度，薇娅与李佳琦别离占30%/20%，剩下所有主播抢占别的50%的比例，头部KOL的稀缺性益发严峻。

▼ 淘宝双11巅峰主播热度Top10中李佳琦和薇娅热度远超第三

数据来历：淘宝直播，国泰君安证券研讨

另一边，明星进场直播，正在成为直播商场重要力气。

依据克劳锐陈述，尽管电商网红能够凭仗其自身专业才能和人格魅力将粉丝堆集转化为购买消吃力，可是任何一个网红，KOL、IP都有商业周期，面对用户对视频内容立异性和多元性的需求，一旦直播短视频的内容方式滞后，就有或许面对筛选，“网红+明星”的方式逐步鼓起，成为直播的重要趋势。

明星天然具有个人号召力强、粉丝重视度高、影响规划广等优势，纯流量效应带来的粉丝经济有极强的购买转化率，如张艺兴代言的MAC口红在双十一预售销量到达22万支，肖战的雅诗兰黛礼盒在几小时内就售罄，足以阐明其自身具有的天然购买转化率优势。

明星与网红KOL的联手结合有利于再次提高购买转化率，带来更大流量，然后推进总出售额，成功的事例如朱一龙、R1SE周震南、赖冠霖与李佳琦的协作直播，皆获得不错的成果，并具有较高的社会重视度。

除“网红+明星”方式之外，明星直接变身主播也有望成为趋势。

现在李湘是最活泼的明星电商主播，自4月份在淘宝榜首支直播后，李湘根本坚持每周一次直播的频率，截止9月份月成交量累计打破1000万，位列淘宝明星直播热度榜单榜首名，李湘先后和赵薇、林依轮等其他明星进行直播协作，在双十一累计成交金额1.3亿元，累计总观看3000万+人次，带货才能位居明星榜单榜首。

▼ 天猫双11首要明星相关产品出售状况一览

此外，王祖蓝是快手双十一带货榜第十名，也是仅有一位上榜明星，带货品类丰厚，被网友戏称为“带货小王子”。

明星进场电商直播，凭仗其自身的知名度、影响力效应，有望加快购买转化率，成为直播商场中坚力气，推进直播职业的开展。

总结来说，电商直播商场正处于迸发增加期，在经过了粗野成长之后，在KOL和MCN布局具有先发优势的公司有望直接获益。

与此一起，伴随着电商直播商场的迸发式增加，电商职业与短视频直播职业的工业链正在阅历价值重塑，而5G则有望带来电商直播工业链自身的进一步迭代优化。