编者按：本文来自微信大众号“电商在线”（ID:dianshangmj），36氪经授权发布。

文|吴羚玮

修改|斯问

很难幻想，那个只要老一辈才穿的皮鞋，也赶起了时髦，在直播间里官宣推出“AK百人女团”。

100名女团成员在镜头前不断切换，不留一秒空白，快速打出高语速子弹，介绍了130多款鞋子——她们是国内首支作业“直播女团“，由奥康线下门店7000多名导购，在一个月的训练营中选拔成团。

3月24日这一天，假如不断跳转于鞋服品牌的淘宝直播间，你会发现被奥康“霸屏”了。屏幕上不时弹出品牌满减的优惠券，当天，奥康的1371名导购共进行了超3000小时的直播。

ALL in 直播，我国的鞋王们，正在从霸街到霸屏完结搬迁。

从霸街到霸屏

温州有条五马街，被当地人视为温州经济发展的缩影，曾集合美特斯邦威、奥康、康奈、报喜鸟等一众本乡鞋服品牌的店肆。

（温州五马街）

曩昔20多年，短短400米的五马街，开了10家奥康店，为的是董事长王振滔的说法：顾客看第一家店的时分或许不会想买，转到第二家、第三家，他就会开端对品牌有了形象，走到最终一家店，他很或许就产生了购买欲。

1998年开出全国第一家鞋业连锁店后，这个温州鞋企又在全国开设30多家省级分公司，经过直营+署理的形式，将3000多家连锁专卖店开到三四线城市的街边，织起密布的出售网络。一句“穿奥康，走四方”的广告语，曾让奥康皮鞋成为许多70后、80后的年代回忆。

从很多开店强势占据顾客心智，到千人直播霸屏，奥康仍是那个奥康，变的是人和场。

王振滔从前是坚持不懈的线下经济支持者。

2017年，虽然奥康天猫旗舰店现已开出8年，但王振滔认为电商仅仅靠打折招引人气的途径，拉低了产品毛利。他其时承受媒体采访时说：“互联网血拼年代，仍是要靠线下的实体经济”。

后疫情时期，传统零售品牌们开业后线下人流寥寥，发起柜姐们直播卖货成为企业自救计划。

王振滔也转变了主意。

奥康将卖场搬上淘宝直播间，不但举办了千人直播，他自己也一再出现在直播里。光是3月24日这天，奥康直播间就招引228万人次在线观看，当天直播出售额是上一年双11直播出售的6.5倍。

（奥康董事长王振滔）

奥康“少东家”王晨现在是电商总经理，他点评父亲的这场直播一是为了做品牌，二是为了给一线导购们做个榜样。

（奥康电商总经理王晨在直播间）

董事长在直播间露脸，调集公司全员力气直播的企业绝非个例。同是温州闻名鞋企，红蜻蜓董事长钱金波3月8日做了场直播，当天卖货50万元，在线观看数超40万。但钱金波的直播并不仅仅为了带货，他在红蜻蜓鞋文明博物馆里，向咱们介绍的是鞋履发展史，以及单价高至2000元的鞋子——以往直播间里的干流是贱价和扣头。

红蜻蜓副总裁钱帆对「电商在线」说，董事长之后会每月一次进行专题型直播，还在4月11日进行线上线下联动的千人直播。

直播在鞋企中的位置从未这么高，规划也是空前的。

直播，功率放大器

和导购们用朋友圈发布产品信息，用手淘联络会员相同，直播是导购们离店出售的东西：当门店无人光临，导购们用什么办法捉住顾客的眼球和钱袋？

对曩昔几年现已有了新零售根底的品牌来说，导购直播不算新鲜，线上线下交融的经历让他们有了快速反应的条件。

选用直营加署理形式的品牌，曩昔要推进一个决议计划往往十分困难：信息需求传递给各省署理，再传到达导购。奥康数千家门店，超两成是加盟店。红蜻蜓3000多家门店，2000多家是加盟的。

但他们都快速的在曩昔一个月时刻里，将直播决议计划、训练计划和履行办法送到各级署理和加盟商手里，打通了导购直播的条件和技术。

红蜻蜓花了一周时刻，招集加盟商和署理开了434场视频会议。

奥康将公司内部传统的企业训练部“奥康大学”打形成直播训练营。这个组织本来仅仅人力资源部底下的一个部分，每次训练动辄数百人，都能坐满一个大型阶梯教室。但现在，它让7000多名导购在线上网课，还引进了淘宝大学的讲师和直播课程，成了个离线出售和直播的经历输出组织。

3月3日，千人直播项目正式发动后，奥康导购们承受了不下20场训练，直播也成为导购的日常。没有客人进店时，导购就会在碎片时刻预备直播脚本。每天下午2点起，收拾妆发，直播3小时。王晨对「电商在线」说，未来奥康要点门店还会有专业的直播岗位。

小家电品牌九阳2017年建立了新零售事业部，从2019年头发动线下导购直播事务。这一个多月来，九阳导购现已形成了十分体系的直播流程。

导购的典型一天是这样的：早上，为当天的直播预备脚本；下午和晚上别离有两场直播，导购坐在直播间，两盏大灯一开，将手机屏幕对准自己，按下直播的敞开键。直播前后，别离得在九阳自建的体系中打卡计时。

开播时刻、场次、堆集的粉丝数量、出售额，都会被归纳计算成一笔数字，被计入导购的线上成绩里。

”放大器“、”提效东西“，是奥康、红蜻蜓、九阳及林清轩等直播担任人和「电商在线」对话中说到的几个直播关键词。九阳新零售总监杨富桂说：“直播是新经济、新消费的产品，是当时品牌链接顾客最高效的方法。别的，这是一种功率的表现，也是未来的趋势。在疫情之后，改动表现得特别显着。”

作为新零售的东西，直播提升了卖货功率。奥康的导购璐瑶平常一天只能招待几个客人，“直播就不相同，有时分有一千多人观看。”导购本来需求在线下对1000个客人重复1000次的产品介绍，现在只需求对1000个人说一次；一次直播带来的出售额抵得上曩昔一家门店一个月乃至几个月的流水。

打从电商直播出世那天起，它的形状仍旧跳不出秒杀、议价、抢券的玩法。但直播的主体已从本来的达人主播，演变到品牌自播，现在则进化到3.0年代的导购日播。

李佳琦和薇娅们代表的1.0主播，更像是顾客代表，背着一票粉丝的购买力与商家议价。

在主播构筑的“主播-粉丝、主播-商家”利益链里，商家取得了出售量，但在议价过程中，他们是天平的弱势一方——铁打的主播，流水的产品。奔着性价比来的粉丝，垂青的是大主播们的个人品牌。而导购代表品牌方做直播，他们对产品的功能和品牌的了解，是绝大部分主播们难敌的。

主播确实能带货，也或许给品牌带来新的客源，不过他们要求的扣头对品牌是一种耗费。

“贱价直播是毒药”，林清轩董事长助理王鲲对「电商在线」说。

包含奥康和红蜻蜓，以及林清轩等品牌都告知「电商在线」，它们从直营店到署理商同货同质同价，确保一致。为了招引顾客，直播间会送些小样或礼品。

当直播的主体从主播变成导购，利益链条上的话语权也回落到品牌手上。

新的“门店温度计”

以奥康和红蜻蜓为代表的温州皮鞋品牌是我国鞋企发展史浮沉的一部分。

上世纪80年代，温州皮鞋和假冒伪劣画上等号，人称“晨昏鞋”。早上买，晚上坏。1987年，杭州武林广场燃起一把火，焚毁5000双残次温州皮鞋。

（1987年，武林门火烧残次温州鞋）

1999年，武林广场再次燃起大火，但此刻温州鞋现已不是被点着的目标，而是仿制温州品牌的残次皮鞋——一个戏谑的本相是，一个品牌是否受欢迎，看它是不是被山寨就行了。10多年间，温州本乡现已诞生了一批自有鞋服品牌，还火遍全国。

（1999年，仿冒温州品牌的假鞋被一把火焚毁）

温州鞋企取得认可的最近一段时刻，确实是我国品牌鞋企最好的几年，包含百丽、达芙妮、千百度等皮鞋品牌都在2000年经过很多开店快速布局全国。

鞋王百丽2007年在香港上市，并在2013年市值打破1500亿元。百丽创下商场神话后，紧跟一波鞋企上市潮，奥康世界2012年上市，富贵鸟2013年登陆港交所，红蜻蜓2年后登陆上交所。

但很快，风向变了。

2015年被视作整个皮鞋职业的分水岭。百丽成绩大幅下滑，富贵鸟营收和净利双降。2017年，百丽私有化退市，2019年8月，富贵鸟宣告破产退市，达芙妮继续巨亏。

近几年运动休闲风的鼓起，以皮鞋发家的几个大品牌却转型缓慢——耐克、阿迪推出的潮鞋能取得三五倍往上的溢价，皮鞋却卖不动了。2015年和运动品牌斯凯奇达到战略协作的奥康，靠运动鞋拉高了净利，但难掩皮鞋事务增加乏力的窘境。

电子商务途径更是将顾客敏捷拽入了新的商业环境。曩昔依靠很多线下门店获取商场占有率的鞋业品牌，连续面对成绩下滑的窘境。从前直营和分销结合卖货的门店优势，现在成了下风。不同区域、途径和门店的数据不通，难以计算。一线出售人员的反应，也很难及时落到供给链端。

温州商人向来是最注重信息的。90年代，包含奥康、报喜鸟、红蜻蜓在内的温州鞋企都在北京设立了驻京办。他们都认为，北京是全部信息的中心，了解了信息，自己就能立足于商场。

“咱们奥康的3000多家门店，就像3000多只温度计，随时随地都在感知商场改动。”王振滔也从前以门店温度计透出的商场凉热。

现在鞋企品牌需求一只新的温度计。

产品、门店和供给链都变了

导购直播，改动的不但是直播参加者以及零售途径。

九阳曩昔约请主播协作时，就会考虑他们的粉丝占比，引荐不同的产品。当九阳在不同电子商务途径做起导购直播，选品依据各个途径的粉丝，比如淘宝直播年青用户占比大，九阳就会挑选直播和Line Friends协作的产品。而在苏宁、国美等专售家电的途径，导购会引荐价格相对高一些的电器。

用电商数据辅导产品研制规划和途径分发，现已是零售品牌们的常态。

2019年，媒体曾报导过百丽退市后600天的富丽转型——百丽完结了全流程的数字化，并在数据辅导下连续规划出了几个线上爆款。

数据成了温州鞋企们新的温度计。

奥康发布的新款，是与漫威、精灵宝可梦等IP协作推出了联名款休闲鞋。而红蜻蜓副总裁钱帆对「电商在线」说，运动休闲潮流之中，他们不会考虑做什么鞋，而是考虑在这股风潮中，如何将皮鞋休闲化。

钱帆收集到的数据来自引领潮流的大牌，比如曾推出老爹鞋的巴黎世家，以及推出脚趾鞋款的Maison Margiela。“它们2020年的样式渐渐的开端倾向时装化，也都出了皮鞋。实际上，本年秀场上的运动鞋都没有太大亮点”，钱帆说。结合休闲化潮流，以及时装化趋势，红蜻蜓发布了新款穆勒鞋、豆豆鞋，它们都出现在钱金波的直播间里。

上图：Maison Margiela 2020 春夏秀；

下图：Balenciaga 2020春夏秀

“商场有起有落，时髦是个轮回，红蜻蜓做了25年皮鞋，中心竞争力也在皮鞋。假如红蜻蜓转去做运动鞋，商场不会有那么高的认可度。相同样式的运动鞋，Fila能卖600元，但红蜻蜓只能卖300元”，钱帆说。

除了产品，门店和供给端也都环绕直播发作了改动。王鲲对「电商在线」说，林清轩将会先在高端商圈落地，分批将一切线下门店改形成直播间，再将逐渐分区域完结一切门店改造。

王晨说，曾经旗舰店直播只需求处理线上发货，但现在导购参加直播后，奥康需求细心考虑更多线上线下协同与磨合的问题。奥康正在与阿里协作，敞开同城购项目。经过直播取得的订单，奥康会从就近门店发货，而不是经过总部电商部发货，这样顾客能第一时刻拿到鞋子。曩昔只针对全国1200家经销商发货的九阳，也在总部设立了专门针对线上顾客的发货事务。

100年前，做军用信号接收机发家的西屋电气公司成为全美第一个商业电台。它在商业上的成功影响了其他电气公司的跟进。短短两年时刻，报社、宗教团体、百货公司纷繁加入到请求电台的浪潮中来。美国广播电台的数量就从28家激增到570家。

这样的盛况，好像在当下重演了。电商直播、游戏直播、在线作业......万物皆可播。

但你看不到家家户户在屋顶上安个天线的现象，改动就发作在你的手机，以及你或许还无法去逛的商场。